Influencer sind die Stars unserer Zeit. Auf der Forbes-Liste der einflussreichsten 30 unter 30 finden sich gleich mehrere von ihnen, direkt auf Platz 1 Fitness-Influencerin Pamela Reif. Dementsprechend groß ist ihr Marktvolumen. Allein 2020 werden es weltweit 13,8 Mrd. US Dollar sein, die Prognose für 2022 liegt derzeit bei 15 Mrd US Dollar - Tendenz steigend. Kein Wunder also, dass schon zahlreiche Unternehmen auf den Zug aufgesprungen sind und Influencer Marketing als festen Bestandteil im Marketing Mix integriert haben.
Vertrauen ist gut.
Aber warum ist Influencer Marketing so beliebt? Vor allem in der Zielgruppe der 16-24 jährigen haben Influencer großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Die Möglichkeit, direkt mit bekannten oder berühmten Persönlichkeiten zu interagieren und in Posts und Storys an ihrem Leben teilzuhaben, spielt dabei eine große Rolle. Influencer schaffen Vertrauen, von ihnen empfohlene Produkte sind begehrt. Immerhin geben 43% der 16-24-jährigen an, Produkte zu kaufen, die von Influencern vorgestellt werden. In der Zielgruppe der unter 45-jährigen lassen sich immerhin 19% von Influencern zum Kauf bewegen. Dabei spielen Micro-Influencer eine wachsende Rolle.
Kontrolle ist besser.
An seine Grenzen stößt das Influencer Marketing, wenn es um Messbarkeit und Skalierbarkeit geht. Vor allem die kurzen Storys auf Instagram, die nach nur 24 Stunden wieder verschwinden, erreichen selten die gesamte Anhängerschaft, im Schnitt sind es sogar nur etwa 10%. Besser sieht es bei den Posts aus, hier werden im Schnitt 23% der Follower erreicht, wobei kleine Accounts deutlich besser dastehen als die Großen der Branche. Kommt hier bei großen Influencern noch ein internationales Publikum hinzu, sind die Streuverluste groß. Ziel von Influencer Kampagnen war bisher in erster Linie die Reichweite, messbar zum Beispiel in Storyviews, Likes und Kommentaren. Beliebt sind auch der Einsatz von Gutscheincodes und Link-Stickern in der Story, die bisher ab einer Accountgröße von 10.000 Followern verfügbar waren. Diese waren bislang die einzige Möglichkeit, Klicks auf die Unternehmenswebsite und Abverkäufe zu tracken. Problematisch ist die Halbwertszeit von Inhalten auf Instagram. Stories verschwinden nach 24 Stunden wieder von der Plattform, Posts werden in der Regel nach spätestens 48 Stunden von neuem Content abgelöst. Bisher konnten Unternehmen ihre Kampagnen darüber hinaus nicht verlängern. War die Zielgruppe nicht direkt überzeugt, konnte sie nicht erneut angesprochen werden. Doch das soll sich jetzt ändern.
Das Licht am Ende des Funnel - Influencer Performance Advertising
Facebook hat das Problem der Skalierbarkeit von Influencer Kampagnen erkannt und bietet Unternehmen den Brand Collabs Manager, um die Werbekampagnen in der werberelevanten Zielgruppe zu verlängern. Die Unternehmen bekommen dabei Zugriff auf die Werbekonten der betreffenden Influencer und können Kampagnen mit einem zielgerichteten Targeting erstellen. Der Sponsored Post oder die Story werden so weiterhin angezeigt, möglich ist auch die Erstellung von Dark Posts, die nicht direkt auf dem Account des Influencers erscheinen. Die Vorteile für Unternehmen sind immens. Durch zielgerichtetes Targeting auf die eigene Zielgruppe werden Streuverluste vermieden. Sichtkontakte können erhöht werden, was vor allem für erklärungsbedürftige oder hochpreisige Produkte von Vorteil ist. Hier sind erfahrungsgemäß mehrere Kontakte mit potenziellen Kund:innen nötig, bevor es zum Abschluss kommt. Die KPIs der Kampagne wie Klicks oder Conversion Rate können stetig überwacht, die Aussteuerung der Posts optimiert werden. Und das alles mit dem Gesicht und der Authentizität des Influencers.
Next Level Influencer Marketing
Ging es bisher um die reine (manchmal planlose) Sichtbarkeit in der Zielgruppe des gewählten Influencers, können Kampagnen jetzt auf das nächste Level gehoben werden. Die Zielgruppe kann im Ads Manager eingestellt werden, mit Whitelistings und Dark Posts sind Contentformate möglich, die unter dem Label des Influencers in der Timeline des Users erscheinen, aber nicht direkt auf seinem Account sichtbar sind. Das neue Buzzword ist Influencer Ads. Diese können passgenau für jeden Teil des Marketing Funnel erstellt werden, egal ob reine Reichweite, Content für erklärungsbedürftige Produkte oder CPC-Kampagnen. Unschlagbar ist Performance Advertising, wenn es um die Optimierung der Werbeanzeigen geht. Die Ergebnisse von Posts und Storys erhielten Unternehmen bisher im Nachhinein von den Influencern, eine Optimierung war - wenn überhaupt - erst zur nächsten Kampagne möglich. Mit Performance Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit, die Kampagne in Echtzeit zu überwachen und zu optimieren. An seine Grenzen stößt Influencer-Marketing, wenn es um reine CPA-Ziele geht. Oft sind weitere Touchpoints nötig, um einen Fan zum Kunden zu machen. Die Wahrscheinlichkeit ist aber umso höher, wenn das Vertrauen in das beworbene Produkt hergestellt ist.