Wer schaut eigentlich noch TV? Ein Blick auf die Statistik verrät, dass die TV-Nutzung seit etwa 10 Jahren auf einem konstanten Niveau von etwa 220 Minuten pro Tag liegt. Dabei sind es vor allem die älteren Zuschauer in der Altersgruppe bis 69 Jahre, die ihre Zeit vor dem Fernseher verbringen. Betrachtet man nur die Zielgruppe der 14-39-jährigen, halbiert sich die tägliche Sehdauer auf rund 120 Minuten am Tag.
Die Art fernzusehen hat sich in den letzten Jahren verändert. War der TV Konsum bis vor wenigen Jahren noch linear, liegen Smartphone und Tablet heute immer griffbereit auf dem Couchtisch. Mit Amazon Prime, Netflix & Co. hat das digitale Zeitalter unsere Fernseher erreicht und das Internet bringt Apps wie Youtube und Twitch auf den Big Screen.
Und welche Auswirkungen hat das auf die TV-Werbung?
TV-Werbung ist weiterhin ein dominanter Baustein im Marketing Mix. Unschlagbar ist die Darstellung des Spots auf dem Big Screen, mit dem auch emotionale Inhalte optimal transportiert werden können. Die Haltung der Zuschauer ist entspannt, der Ton in aller Regel eingeschaltet. Wie wichtig Werbespots im TV für Marken weiterhin sind, zeigen auch die Ausgaben für TV, die seit Jahren nahezu konstant sind. Und das, obwohl die Ausgaben für Online Werbung im gleichen Zeitraum steigen.
Warum halten Marken an der TV-Werbung fest, obwohl andere Werbekanäle längst an Bedeutung gewinnen? Vertrauen ist ein wichtiger Baustein: TV-Werbung wird nach wie vor als vertrauenswürdig eingestuft, vor allem wenn sie in einem als seriös wahrgenommenen Umfeld wie Nachrichtensendungen stattfindet. Werbetreibende profitieren dann stark vom sogenannten Halo-Effekt auf ihre Werbespots.
Viele Marken bleiben außerdem bei altbewährten Werbeformaten und tun sich schwer mit Werbung auf neuen Medien. Ursache dafür ist nicht zuletzt die Heterogenität der KPIs über die verschiedenen Kanäle, gerade auf Social Media.
Wohin mit dem TV-Budget?
Die Vorteile von Werbung im TV sind nicht von der Hand zu weisen: im linearen TV läuft der Spot von Anfang bis Ende mit Sound durch. Attribute, die man so auf Social Media Plattformen bisher nicht garantieren kann. Doch auch wenn der Fernseher läuft, ist fraglich, von wie vielen Zuschauern die Spots tatsächlich wahrgenommen werden.
Vor allem in der Mitte des Werbeblocks im TV sinkt die Aufmerksamkeit deutlich. Die Gründe dafür können vielfältig sein: Vielleicht scrollen die Zuschauer in der Werbepause lieber durch ihre Social Media Kanäle oder holen sich ein neues Getränk aus der Küche. Fakt ist: Die volle Reichweite bekommen nur Werbespots, die am Anfang oder Ende des Werbeblocks ausgestrahlt werden.
Social Media: Zielgruppe finden, KPIs messen
Sinkende Reichweite, schwer vorhersehbares Zuschauerverhalten: Warum werden TV-Budgets nicht längst in Social Media investiert? Die Antwort ist klar: Die positiven Attribute der TV-Werbung können noch nicht 1:1 auf Social Media übertragen werden. Die messbaren Daten unterscheiden sich je nach Plattform, Leistungen wie eingeschalteter Sound beim User oder die Bildschirmgröße können nicht überall garantiert werden.
Vor allem die Definition der KPIs über die verschiedenen Plattformen hinweg ist eine Herausforderung. Jeder Anbieter nutzt eigene Insights und Definitionen von Erfolg. Ein View auf Facebook (2 Sekunden / 50% Viewability) ist nicht gleich ein View auf Youtube (Engage oder 30 Sekunden oder Complete) und auch nicht gleich wie ein View auf Snapchat (2 Sekunden). Die Heterogenität der Daten macht eine einheitliche Auswertung der digitalen Kampagne schwierig. Darüber hinaus ist die Zielgruppe oft auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig unterwegs, die Nettoreichweite schwer zu ermitteln.
TV Werbung goes Social Media
Wie lassen sich die positiven Merkmale der TV-Werbung auf Social Media übertragen? Die Daten, die auf den diversen Plattformen erhoben werden, bieten eine Chance für Marken, mit ihren Spots in der relevanten Zielgruppe wirklich gesehen zu werden und das auch messen zu können. Einzig die unterschiedliche Art und Weise verschiedener Plattformen, ihre Daten zu erheben, stellt für Marken bisher eine große Herausforderung dar. Wie formuliert man KPIs, die für die Kampagne zielführend sind und plattformübergreifend funktionieren?
Ziel ist, auf Social Media ein Werbeerlebnis zu schaffen, das vergleichbar ist mit dem im TV. Cmmrcl.ly hat dafür ein Dashboard entwickelt, in dem die Daten verschiedener Plattformen zusammenlaufen und harmonisiert werden:
Werbetreibende haben jetzt die Möglichkeit, digitale Reichweite nach ihren Bedürfnissen einzukaufen - und das plattformübergreifend. Im Dashboard werde die Daten aufbereitet und einheitlich pro Kampagne dargestellt. Das ermöglicht nicht nur eine einfachere Auswertung sondern auch den Einkauf nach sinnvollen KPIs und die Ermittlung der Nettoreichweite über alle Social Media Kanäle wie Instagram, TikTok und Youtube hinweg.
Für Marken wird damit die Möglichkeit geschaffen, auf Social Media ein mit TV-Werbung vergleichbares Erlebnis zu kreieren. Das gelingt, indem die Qualität der KPIs durch die umfassende Auswertung der Kampagne erhöht wird. CPM war gestern, heute ist mithilfe des Dashboards die plattformübergreifende Darstellung von KPIs und Abrechnungsmodellen wie Video View (CPV), Completed View (CPCV) und sogar Audio & Visible on Completion (AVOC) möglich. Damit gibt es jetzt eine bisher nicht dagewesene Vergleichbarkeit von TV-Kampagnen mit digitaler Werbung. Der klassische Werbespot hat das digitale Zeitalter erreicht - TV goes Social Media!